Reklam i sociala medier har fått mycket uppmärksamhet på senare tid. På ett sätt har det visat på artistiskt skapande, innovativa idéer och en diskussion om var gränsdragningen mellan konst och marknadsföring går – och om en sådan gränsdragning ens är möjlig. Å andra sidan har det varit mycket skriverier kring bloggare och andra typer av influencers som i vissa fall fått böter för smygreklam i sina bilder på Instagram eller i sina YouTube-filmer. Något de flesta verkar vara överens om är att reklamfilmer i sociala medier är ett starkt maktverktyg i dagens medie-landskap.
Reklamfilmer kan göra tråkig bransch sexig
Finansbolag, kreditmarknadsbolag och andra liknande företag har svårt att marknadsföra sig som ”inne” eller ens intressanta för någon som inte aktivt söker ett sådant företag. Klarna har med sina kreativa och nästan oförskämt enkla reklamfilmer lyckats framhäva hur smidigt det är att betala via Klarna. Konkurrenterna har historiskt sett i princip bara har skiljts åt med att använda olika synonymer för smidighet, snabbhet, enkelhet och trygghet. Klarna har fått fram alla dessa idéer genom att gestalta ordet ”Smooth” på mycket fantasirika sätt.
Stilen i filmerna kan beskrivas som behagliga och kanske lite ”slöa”. I en film åker en fisk ned för en rutschkana och glider sedan på ett blankt golv i nästan slow motion. I en annan film simmar något som tycks vara en blandning mellan en hund och en människa. I en tredje hyvlas en till synes oändliga lång ost. Varje film har samma lugna soundtrack i bakgrunden och avslutas med ordet ”Smooth” eller ”Smooth Payments”.
En annan anledning till att Klarna lyckats med sina filmer är att de riktat sig mot slutkunder eller privatpersoner, snarare än företag. De är extremt få i branschen som riktat sig mot andra än företag. Fokus ligger generellt på att påvisa enkelheten för e-handelsföretagen. Klarna har också uppenbart satsat på marknadsföring och konkurrerar inte primärt med priser eller antal betalsätt. Istället för att vara först med att erbjuda Swish exempelvis, i sin betalväxel, utvecklade de Klarna Direkt som ett konkurrerande betalsätt. När Swish för e-handel lanserades lutade sig Klarna tillbaka och lät konkurrenterna strida och krångla med integrationer, tester och annat medan de själva hela tiden hade bestämt sig för att inte alls erbjuda betalsättet över huvud taget i sin checkout. Den typen av tänkande skiner igenom i reklamfilmerna.
I den senaste serien av reklamfilmer har de hyrt in Snoop Dogg, som idag också är minoritetsägare i företaget. Kommentarerna på filmerna på YouTube är i de flesta fall positiva, vilket är extremt sällsynt för en reklamfilm, speciellt för ett företag som också driver inkassoverksamhet. Klarna har med sina reklamfilmer gjort betalningsbranschen sexig och trendig, och visar på styrkan av effektiv marknadsföring i sociala medier. Det visar också hur stor vikten är av att använda kändisar i sin reklam.
Gör reklamfilmerna till en egen serie
Det ligger i tiden att reklamfilmer på sociala medier ska kunna vara ett klipp som man ser frivilligt. ICA är exempel på ett företag som anammade denna idé tidigt. Istället för att endast göra om ett typiskt reklamblad till filmversion startade ICA i stort sett en egen serie med unik handling, intressanta karaktärer och veckoliga erbjudanden inbakade i bakgrunden. ICA-filmerna har också lyckats skapa diskussion och debatt exempelvis genom karaktären ICA-Jerry.
En del av ICA:s framgångsrecept har varit att det har varit relativt snälla och okontroversiella teman i sina filmer. Många skulle säkert kalla serien tam. Men för ett företag som inriktar sig på livsmedel och därmed har en målgrupp som kan klassas som ”alla” är oomtvistade filmer en bra idé – och inte så enkelt att utföra som många tror. Idag är det svårt att inrikta sig mot en stor målgrupp utan att någon tar illa upp. Det är en balansgång att erbjuda en underhållande och intressant film samtidigt som man måste undvika det minfält som dagens medieklimat innebär. ICA har lyckats hålla den balansen på ett sätt som får det att se enkelt ut, vilket är anledningen att reklamfilmskampanjen lyckats så väl.
Kreativitet krossar myterna
Går du till ”proffsen” idag och får råd om att skapa en reklamfilm på sociala medier kommer du med 99 % sannolikhet få rådet att hålla filmen kort. Ju kortare desto bättre är oftast en allmänt accepterad regel på grund av konsumenternas allt sämre koncentrationsförmåga. Vissa anser att det är en myt, men att det så klart kräver mer arbete för att skapa en film som är intressant i 6 minuter, i jämförelse med en film på 20 sekunder. Jerry Seinfeld skapade serien ”Comedians in Cars getting Coffee” och har i intervjuer vittnat om hur samtliga företag han sålde in programidén kritiserade Seinfelds nonchalanta attityd kring hur långa filmerna skulle vara. Serien blev en succé och avsnittens längd varierar kraftigt. Våga ifrågasätta reglerna och prova något nytt. Det verkar vara lösningen på samtidens problem att få uppmärksamhet.